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中国服装行业时尚法则之一:市场谋划力
生意社2月15日讯 如何定义中国时尚消费者并不那么简单

  2008的全球金融危机,可谓所有品牌无一幸免。

  从2007年10月美国次贷危机爆发,到2008年10月雷曼兄弟倒闭,LV股价从89欧元掉到了45欧元。

  然而,爱马仕却逆势而上。从2007年1月下旬60欧元一路上扬,到10月1日迎来了其股价最高位118.8欧元。

  其实,就在风暴发生前夕,LV总裁阿诺特曾这样说,虽然LV全球增长只有百分之十几,但新兴市场和美国市场却大幅增长。这表明,LV重点已放在美国与新兴市场,并不在意欧洲市场的负增长。

  而几乎同时,爱马仕总裁托马斯却对外表示,尽管爱马仕在亚洲业绩每年都翻番,但他们重点仍放在法国。

  由此可见,爱马仕因为不追求扩张速度,谨守传统市场,使它远离了一次泡沫与风险。

  这是一份坚守,更是品牌价值观的体现。

  “定位很容易,定力很难,面对诱惑,很多人经不起诱惑。”劲霸集团副总裁连进说。

  而更重要的是,“你如果不知道消费者在哪里,你就没有办法用力。”七匹狼董事长周少雄说。

  其实,在“七匹狼”商标注册,并成功运作之后,近三十个“狼氏”品牌相继诞生,他们都希望借助已有“七匹狼”的名气,把自己的品牌做大。

  然而,现在仅有“七匹狼”等少数品牌壮大起来,其他的发展一般,甚至“死掉”或者“半死不活”。

  “在市场发展早期,这些企业的跟随战略,会带来不少利益,”有专家认为,随着市场的发展,缺少品牌文化的企业,必将走向衰落。

  的确,中国很多品牌定位同质化严重。

  比如男装,对消费者宣传也大都是“好男人”或“成功男人”。

  比如女装,大多定位25-40岁之间的白领女性。初出茅庐的大学生,初入职场却常常为买不到衣服发愁。

  但是,如何定义中国消费者,却不是那么简单的问题。

  这也曾给绫致带来了考验。

  国外服装品牌整体上是金字塔型,而中国消费者则更多呈现出哑铃型,如何发现自己的消费者群呢?

  经过调研后,绫致把市场定位为,年龄在20-30岁之间的年轻人。

  这个群体有一定购买能力,但国际一线品牌对于他们来说又过于昂贵。同时,他们也追求时尚,很多国产品牌不能满足他们。于是空档出现了,介于二者之间的市场成了绫致的目标市场。

  坚持如此定位,绫致在中国水生风起。

  显然,哥弟也是近年来市场细分化策略成功的品牌之一。

  三十多岁女性开始发胖,生育过的女性体形也会有所改变,再穿A型服装一般不合适了。

  于是,哥弟瞄准中年白领这一中坚市场,生产B、C型号服装,并针对消费者身材特点进行打版设计,获得了很好的市场效应。

  其实,很多企业在不断地慢慢调整。

  太平鸟就有一个不断尝试摸索的过程。从衬衫、正装、职业装规矩起步,到开拓休闲男装,进而创立时尚女装,经过多年发展,目前形成了包括时尚女装、乐町女装,风尚男装、HP男装、贝斯堡男装等系列全方位的品牌链。

  而自从2004年中国动向转型以来,“时尚体育”一片蓝海,走此路线的一些国内品牌都还根本称不上时尚,所以市场一度被Kappa横扫。

  不久前,安踏从百丽手中收购了同样产自意大利、定位趋同于Kappa的FILA品牌。

  于是,陈义红的一个重大战略决断便是,在2008年4月收购日本滑雪运动品牌Phenix,以增强科技实力,这一决断获得业界赞同。

  其实,关于如何定位,我们就应该借鉴国外的经验,一个品牌有几个系列,比如:××品牌,有一个“少女情怀系列”,还会有一个“金色秋韵系列”,多个系列满足不同层次消费者的多种需求,扩大市场份额,进而获得丰厚的市场利润。

  实际上,定位反映了品牌操作者的思维方式,是求同还是求异。

  有专家认为:我们要有“道生一,一生二,二生三、三生万物”的精神和方法,去发现不同的发展空间,这才是未来品牌发展的出发点。

  而实际上,眼下中国市场细分开始向纵深发展,这为品牌定位提供了条件。

  比如,运动健身将成为未来“新贵族”、“新中产阶级”、正在步入社会的“新一代”主要生活组成部分,并且会产生更多更新的运动项目,如远足、宿营、登山等,由此会出现更专业细分的市场。

  再比如,首饰、鞋帽、箱包等服饰配件一并纳入服装配饰范畴。服装搭配饰品将逐渐成为日常衣着打扮的组成部分。

  而麦肯锡预测:在未来一二十年内,中国人购买力将大幅上升,城市的真实消费力将增长5倍以上,到2025年将上升到19.2万亿元人民币。特别是80后出生的这一代,他们将是一个令人瞩目的消费群。

  这是中国服装品牌发挥的巨大空间。

  但是,面对新的市场需求、消费形态,我们需要加大力量进一步去研究。

  “追求消费者的需求,还要挖掘消费者的需求,”有专家说,如此一来,品牌才能够创造市场。

  “我们非常强调市场需求,每年都进行消费者调研。”巴拉巴拉老总徐波说。

  而市场的变化,也让他激动不已。父母亲以前希望孩子乖巧,现在则强调孩子要穿着漂亮时尚。

  “根据这种需求,童装已完全成人化了,”徐波说,并且小孩也有自己的价值观念,知道什么场合穿什么样的衣服。

  只有这样,才能围绕着消费定位,调整策略,首先把产品做好。

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